הטלטלה בשוק הקולה בישראל לא התחילה בקמפיין גדול למותג מוכר, אלא בהחלטה שנראתה באותם ימים כמעט חסרת היגיון: להשיק מוצר שלישי, שאיש כמעט לא הכיר. טל רבן, לשעבר מנכ"ל קוקה קולה, מספר כעת כיצד נולד המהלך שהפך את קוקה קולה זירו להצלחה ששינתה את מאזן הכוחות בשוק.
לדברי רבן, שוק משקאות הקולה ללא סוכר בישראל הורכב אז בעיקר מדיאט קולה ומפפסי מקס. במשך השנים הצרכנים אהבו פחות את דיאט קולה, בעוד פפסי מקס התחזק והציב בפני החברה דילמה עסקית משמעותית.
על השולחן עמדו שתי אפשרויות. הראשונה הייתה הדרך השמרנית: לחזק את דיאט קולה באמצעות קמפיינים והשקעה שיווקית. האפשרות השנייה הייתה חריגה בהרבה: להשיק בישראל מותג שלישי ובלתי מוכר בשם "קוקה קולה זירו".
רבן החליט לבחור במהלך הנועז. לדבריו, הכנסת מותג שאיש אינו מכיר הייתה עלולה להסתיים ב"כישלון מפואר", אך גם הצלחה בחיזוק דיאט קולה לא הייתה צפויה לחולל את השינוי הגדול שהחברה ביקשה להשיג.
לאחר שבחן את הסיכונים, הגיע רבן למסקנה כי דווקא ההשקה החדשה היא ההחלטה הנכונה. הוא לא התעלם מהסכנה שבמהלך, אך העדיף את האפשרות שהציעה סיכוי לתוצאה משמעותית באמת.
התוצאה, לדבריו, הפתיעה גם את מי שהאמינו במהלך. בתוך שנה בלבד תפס קוקה קולה זירו את רוב נתח השוק בישראל, והאיום שהציבה פפסי מקס הפך מבחינת החברה לבעיה שולית.
רבן מסכם כי הלקח המרכזי מהאירוע הוא הצורך בהחלטות אמיצות המבוססות על הערכת סיכונים. "צריך להעריך סיכונים, לכבד אותם, אבל כן לדעת לקבל החלטות גדולות", אמר. לדבריו, "תוצאות גדולות קורות רק בהחלטות אמיצות".
השיח בכתבה
תגובות